Par Frédéric Campart Directeur Associé de STATION NEXT,
Par Sanaa Moussaid Expert-comptable et commissaire aux comptes, MSSO Audit Conseil, Présidente du comité transition numérique du CSOEC,
Par Dominique Perier Expert-comptable et commissaire aux comptes, AFIGEC, président du comité technologique du CSOEC
Proposer de nouveaux accompagnements pour leurs clients est un enjeu pour les experts comptables qui veulent aller au-delà des missions traditionnelles. Pour réussir ce développement des missions de conseil, les nouvelles technologies peuvent offrir des opportunités aux experts-comptables.
La révolution numérique a déjà eu lieu
Pour initier une réflexion sur la transformation numérique du métier d’expert-comptable, il est nécessaire de rappeler l’état des lieux de la digitalisation en France. Quelques chiffres clés illustrent la situation : • plus de la majorité des français effectuent des achats sur internet et le montant moyen des dépenses en e-commerce était de 2 000 euros en 2016 ; • plus de la moitié de la population active possède un compte sur LinkedIn, soit 13 millions en 2016 ; • les dépenses publicitaires sur internet ont dépassé celles de la télévision en 2016.
Des clients avec de nouvelles attentes
Exploiter la technologie pour détecter des missions de conseil n’est pas un objectif pour demain, c’est un enjeu du présent. C’est s’adapter aux attentes du client qui exige une relation omnicanal, c’est-à-dire qu’il choisit quand, où et comment il veut vous contacter. Exploiter la technologie, c’est aussi accompagner les clients non connectés qui veulent, eux aussi, exploiter le potentiel digital dans leur activité. Les banques ont proposé des initiatives pour aider les entreprises à passer ce cap numérique avec succès. Exploiter la technologie, c’est aussi tenir compte des usages du téléphone mobile, lequel est devenu le 1er équipement devant la télévision en 2016. On ne peut plus lancer de services sur internet sans s’interroger sur les opportunités du mobile.
Nouveaux leviers de compétitivité des entreprises
Pour réussir dans cet environnement numérisé, on peut observer les facteurs clés de succès exploités par les entreprises qui ont su
profiter de ces nouveaux leviers. Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) et les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) ont en commun une obsession de l’expérience utilisateur, UX en anglais pour User Experience. Il s’agit de maximiser les valeurs d’utilité, d’utilisabilité, voire de plaisir, dans les services apportés au client. Pour y arriver, on cherche à recueillir le plus vite possible un retour d’expérience du client. Donc, l’organisation de l’entreprise est simplifiée pour proposer plus rapidement un service sur le marché et pour s’adapter selon les retours du client. On recherche la vitesse et l’agilité, voire une adaptation automatisée des contenus et des services en temps réel selon les interactions avec le client. L’agilité c’est aussi mettre en place une structure apprenante, en testant ce qui marche ailleurs, en travaillant avec des partenaires et en acceptant d’apprendre en faisant. L’expérience utilisateur, c’est aussi tenir compte de la personnalisation des services attendus par les clients : choix des canaux de contact, services et conseils, moment du contact. Le client attend qu’on lui apporte de la valeur pour son activité, qu’on élimine ses contraintes, voire de vivre un moment agréable. Prenons l’exemple de la banque : les clients choisissent en fonction des services et des tarifs, mais aussi de plus en plus selon les horaires, le niveau de contact, la qualité de l’interface Web de l’espace client ou de l’intuitivité de l’application mobile. Avant la concurrence des banques en ligne, les banques traditionnelles avaient une vision étriquée de la digitalisation, celle d’une dématérialisation au service de la réduction des coûts. La stratégie des gagnants du monde digital a toujours été l’inverse, c’està-dire exploiter le numérique comme une opportunité pour créer plus de valeur ajoutée dans la relation clients.
Tirer parti de cette nouvelle approche
Les experts-comptables savent qu’ils doivent évoluer, mais ils se demandent parfois par où commencer ? A la lumière des bonnes pratiques de ceux qui ont mis en place une transformation numérique réussie, nous pouvons suggérer l’approche suivante.
Actualiser sa vision du client
Essayer de reconsidérer son client avec un œil neuf, soit via des entretiens individuels, soit via une réunion avec un petit groupe de clients. Pour améliorer l’expérience que l’on apporte à ses clients, une des questions intéressantes est de lui demander ce qu’il préfère chez ses autres fournisseurs, ce qu’il apprécie le moins. Ensuite, on s’interroge sur ce que les réponses peuvent signifier dans la relation que l’on propose à ses clients. On peut vérifier si les résultats obtenus sont représentatifs de l’ensemble de ses clients par un questionnaire.
Analyser les résultats des enquêtes
Il faut se demander :
• Quels sont les objectifs que les clients veulent atteindre ?
• Quels sont les bénéfices qu’ils attendent de notre relation ?
• Quelles sont leurs contraintes ?
Ordonner les réponses par priorité selon le nombre de clients concernés. Si des éléments sont communs à un secteur d’activité, on peut vérifier le nombre d’entreprises qui peuvent avoir les mêmes attentes avec des outils comme Image PME ou le site data.gouv.fr.
Apporter de la valeur
Pour répondre de manière pertinente sur la meilleure offre possible, il faut se demander :
• Comment le client fait-il aujourd’hui pour obtenir le service que vous voulez apporter ?
• Le parcours pour obtenir le résultat est-il simple ? Est-il intuitif ? Est-ce une tâche agréable pour le client ? • Que pouvez-vous faire pour améliorer l’expérience client ?
• Quel peut être la valeur ajoutée du digital pour obtenir ce résultat ?
• Comment lui faire gagner du temps ?
• Comment lui apporter des conseils de manière plus pertinente ?
• Et au final, comment cela va t-il améliorer l’activité du client ?
Mettre en œuvre
Il s’agit de la dernière étape :
•Avez-vous besoin de travailler autrement pour apporter la proposition de valeur définie ?
• Que devez-vous modifier dans votre organisation pour générer plus de vitesse et d’agilité ?
• Comment être plus réactif ?
• Comment rester à l’écoute des clients ?
• Comment rester ouvert vis-à-vis de ce qui se fait ailleurs ?
• Comment être plus efficace grâce aux technologies tout en maintenant une dimension humaine dans la relation ?
Comment fidéliser les clients ?
Cette démarche étant effectuée auprès des clients, la première étape est d’améliorer leur expérience client selon les résultats obtenus :
• Quels sont les conseils qu’ils attendent ?
• Veulent-ils être autonomes pour accéder à l’information via des outils en ligne ?
• Ont-ils besoin d’être accompagnés pour utiliser ces nouveaux outils ?
Souvent, les mêmes clients souhaitent être autonomes ou assistés, selon les moments et les sujets. Ce qui est important, c’est de ne pas leur imposer un seul mode de fonctionnement. Ne pas oublier le rôle du mobile dans cette relation, notamment si vos clients passent une partie importante de leur journée de travail en dehors d’un bureau.
Remarque : exploiter les données avec le consentement du client La profession d’expert-comptable vous donne accès à un grand nombre de données appartenant à vos clients. C’est autant de matière pour construire une offre de conseils pertinente et personnalisée. Toutefois, vous ne devez pas oublier vos obligations légales par rapport à l’exploitation de données et celles-ci sont renforcées par le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) qui entre en vigueur le 25 mai 2018 1. De plus, les clients sont de plus en plus exigeants sur l’usage qui est fait de leurs données. Les prestataires qui ne respectent pas l’attente de transparence perdent de plus en plus la fidélité de leurs clients. Une exploitation des données, réalisée avec le consentement du client, vous permettra de leur apporter le bon conseil, au bon moment et par le bon canal.
Attirer de nouveaux clients
Content is King !
Les offres de conseil les plus pertinentes à développer sont celles qui répondent aux questions de vos futurs clients. Une veille sur les entreprises que vous ciblez vous permet d’identifier sur Internet leurs sujets de préoccupations. Ce sont des thématiques qui sont souvent dans l’actualité, liées parfois aux réformes du moment : droit du travail, fiscalité, RGPD, RSI... D’autres besoins peuvent être plus durs à détecter, notamment des tendances de fond sans connexion avec l’actualité. Une connaissance approfondie de clients ou d’un secteur vous permettra d’identifier ces signaux faibles.
Lorsque vous détectez un sujet pertinent sur lequel vous positionner, c’est avec des contenus pertinents que vous donnerez confiance à des prospects : un texte ou une vidéo d’expert sur un blog ou sur votre site Web, une infographie donnant les éléments clés pour comprendre une thématique... Le contenu doit être pédagogique pour être compris de votre cible et le ton doit donner envie d’entrer en relation avec vous.
But Context is God !
Pour rencontrer votre cible et ainsi générer de nouvelles missions de conseil, vos contenus doivent se situer sur les parcours de recherche de vos cibles. Les deux principaux réflexes des professionnels pour accéder à des informations sur Internet sont Google et LinkedIn. Lorsqu’un client potentiel effectue une recherche d’informations sur Google, les robots vont identifier les contenus les plus susceptibles de répondre à la requête, selon des règles propres aux algorithmes de Google. Avoir un contenu pertinent ne suffit pas, il faut suivre les règles de Google pour émerger parmi les réponses sélectionnées, ce que l’on appelle le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation). Les règles à suivre ne se limitent pas à intégrer des mots clés dans le contenu, il faut proposer le contenu le plus riche possible (texte approfondi, image, vidéo...) et le présenter dans un contexte éditorial pertinent. Ensuite, il ne faut pas hésiter à relayer vos contenus via votre profil sur LinkedIn. Plus les contenus postés sont pertinents, plus vous augmentez le potentiel pour qu’il soit partagé.
Parcours client et réputation
Le parcours du prospect se conclura sur votre site Web après la lecture du contenu d’expert. S’il est convaincu que vous êtes l’expert susceptible de le conseiller dans sa problématique, il cherchera à vous contacter. Avant cela, il regardera peut-être vos prestations et vos références sur votre site Web :
• Est-il facile de trouver l’information ?
• Est-ce intuitif ?
• L’expérience de visite génère-t-elle une image positive de votre activité ?
Puis, le prospect cherchera ce que l’on dit sur vous sur Internet. Il analysera également votre profil LinkedIn, vérifiera qui vous recommande et qui a validé vos compétences. Faites vous-même ce parcours à votre sujet :
• Etes-vous convaincu ?
• Que devez-vous changer ?
• Avez-vous besoin de conseils ?
