Affiches Parisiennes - du 16 au 19 septembre 2017 - N°74
par Frédéric CAMPART, directeur associé de Station Next,
Sanaa MOUSSAID, expert-comptable, commissaire aux comptes, président du comité transition numérique du CSOEC,
et Dominique PERIER, expert-comptable, commissaire aux comptes, président du comité technologique du CSOEC.
Ces dernières années, les techniques de développement commercial sur Internet ont connu un renversement, de l’outbound à l’inbound marketing. Il ne s’agît plus d’utiliser des approches publicitaires pour promouvoir ses services auprès des prospects. Les approches les plus performantes consistent à être présent dans les recherches et les interactions des prospects pour attirer leur attention et entrer en relation. Ces techniques semblent particulièrement pertinentes lorsque l’on parle de la détection de missions de conseil pour les experts-comptables.
Pour un cabinet d’expertise-comptable, la communication a longtemps consisté à réaliser une publicité dans la presse locale ou dans les annuaires. Mais ces leviers publicitaires connaissent aujourd’hui des limites, que les annonces soient diffusées sur un support papier ou Web. Si la publicité classique apporte de la visibilité, il est bien difficile de mesurer un retour sur investissement. La recherche dans l’annuaire a vécu et le réflexe conduit aujourd’hui au moteur de recherche Google pour identifier un professionnel. En dehors de la publicité, tous les experts-comptables bénéficient plus ou moins de leur réputation et des recommandations de leurs clients pour gagner de nouveaux clients. Que lisent les prospects lorsqu’ils cherchent sur Internet des informations concernant votre cabinet ? Quelle est votre e-réputation ? Quels sont les avis que l’on peut lire sur vous dans les réseaux sociaux professionnels ? Comment exploiter au mieux le Web pour maintenir un modèle vertueux de développement commercial, notamment pour détecter des missions de conseil ?
Une des vertus des supports numériques, c’est de pouvoir tracer les parcours des utilisateurs pour mesurer le retour sur investissement des dispositifs de communication. Le principal constat des professionnels du marketing digital, c’est que les techniques dîtes d’inbound marketing apportent des résultats plus performants que les classiques techniques outbound. Quel que soit le support, la publicité traditionnelle attire de moins en moins l’attention des prospects. Et lorsque la cible réagit, c’est surtout par une impulsion liée à une promotion, mais ces dispositifs ne permettent pas de construire une relation de confiance dans le temps.
Les techniques d’inbound marketing consistent à attirer l’attention des clients dans leur parcours de recherche d’information. Par exemple, une entreprise cherche des informations sur les impacts des ordonnances sur la réforme du Travail. Le premier réflexe peut consister à une recherche dans Google. Quelles réponses peut-on trouver ? Un article de presse ? L’entrepreneur lira un premier niveau d’information mais cela ne répondra pas à sa démarche. Si un expert-comptable publie un article documenté présentant les enjeux pour les entrepreneurs, notre prospect pourra y trouver des éléments suffisants pour avoir envie d’entrer en relation avec l’auteur.
Pour parvenir à ce résultat, deux facteurs clés de succès doivent être anticipés par l’expert-comptable : 1) identifier les sujets d’actualités sur lesquels les entrepreneurs ont besoin d’information et de conseil, pour produire un article qui répondra à la cible et le poster sur son site Web. 2) respecter les fondamentaux sur son site Web pour que l’article soit bien référencé dans le moteur de recherche Google. La première étape dépend de sa bonne connaissance de ses clients alors que la seconde nécessite l’accompagnement par un professionnel du référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation). On peut aussi acheter des mots-clés pour être dans les premiers résultats sur Google, mais cette technique génère un trafic de moins bonne qualité et moins de contacts qui se transforme en mission pour l’expert-comptable.
Vous avez fait un effort pour produire un contenu de qualité, il est également possible de l’exploiter sur les réseaux sociaux professionnels. Le leader en la matière est LinkedIn, avec 13 millions de membres en France. Il est important de donner confiance et de soigner sa réputation sur ce réseau en travaillant la présentation de votre cabinet et de votre profil. Là encore, vous pouvez vous faire accompagner par un professionnel. Ce prérequis étant réalisé, vous pouvez poster le titre de votre article, avec une accroche et un lien qui renverra le lecteur vers votre site Web pour lire l’article. Un des facteurs clés de succès consiste à bien choisir la photo de votre post dans LinkedIn afin d’attirer l’attention de vos cibles lorsqu’ils la verront dans leur fil d’actualité. La pertinence de votre article sera un facteur clé de succès pour que les membres du réseau « like », commentent et partagent le post, et par cette mécanique virale assurent une large diffusion et des contacts entrants. De même que vous pouvez acheter des mots-clés sur Google, vous pouvez acheter une diffusion de votre post sous forme de « contenus sponsorisés au sein de LinkedIn.
Que ce soit en générant des visites via Google ou LinkedIn, la lecture de l’article doit inciter l’entrepreneur à contacter l’expert-comptable. Pour cela, deux facteurs clés de succès sont nécessaires : 1) la qualité du contenu 2) la conception ergonomique du site Web. Concernant la qualité du contenu, cela dépend de l’expertise du comptable mais aussi de ses compétences de rédacteur. Une agence de communication peut l’aider sur ce dernier point. Concernant la conception ergonomique du site Web, il s’agît de proposer une expérience utilisateur réussie, soit un parcours intuitif qui l’incite à contacter le cabinet d’expertise-comptable. L’expérience utilisateur ou UX (User Experience) doit prendre en compte le terminal utilisé, et proposer un parcours facile que ce soit sur ordinateur, tablette ou mobile. Là encore, l’accompagnement par un professionnel du Digital est indispensable pour proposer un site Web qui réponde à vos objectifs. Si l’entrepreneur ne vous contacte pas immédiatement, il vous aura identifié, il suivra vos posts sur LinkedIn et sera peut-être convaincu que vous êtes l’expert-comptable dont il aura besoin le jour où il cherchera des conseils.
Pour mesurer la performance de vos contenus, vous devez regarder régulièrement les statistiques de votre site Web avec un outil de type Google Analytics. Ne vous contentez pas de tracer les articles qui génèrent le plus de visites, mais identifiez leurs performances respectives en comparant la durée de visite et les contacts générés. La durée de visite est significative de la qualité du contenu : le visiteur reste-t-il 15 secondes ou 3 minutes sur la page ? Poursuit-il son parcours en allant voir qui vous êtes, quelles sont vos prestations et vos références ? De même, regardez quels sont les termes de recherche qui génèrent des visites sur votre site Web. Enfin, analysez dans les statistiques de LinkedIn quels sont les posts qui génèrent des visites et de l’engagement, c’est-à-dire des « like », des commentaires et des partages. L’exploitation de ces données ou « data » est clé pour orienter vos prochaines publications.
En conclusion, la détection de nouvelles missions de conseil en exploitant le Web commence par un travail de fond sur des contenus pertinents à produire. Le comptable doit démontrer son expertise sur ses domaines de compétences pour attirer l’attention et générer des contacts. C’est tout le moins que l’on puisse attendre d’un expert avant de lui demander des conseils. Ensuite, le cabinet devra se faire accompagner d’un professionnel du Digital pour valoriser ses contenus, les intégrer dans un site Web ergonomique, les référencer sur les moteurs de recherche et les diffuser sur les réseaux sociaux. Cette démarche doit être au centre de la stratégie des experts-comptables pour détecter des missions de conseil. La publicité classique peut compléter ce type d’approche Inbound mais ne permet pas de s’y substituer si on compare les performances. Les facteurs clés de succès sont désormais le référencement naturel, l’activité dans les médias sociaux, l’optimisation de l’expérience utilisateur sur votre site Web, l’exploitation des « data » et la qualité des contenus. Dans l’attente de vous lire...
Pour en savoir plus, nous vous invitions à suivre notre conférence « La technologie au service de la détection des missions de conseil ? L’expert-comptable connecté » qui se tiendra, le Jeudi 28 Septembre lors du 72ème congrès de l’Ordre des experts comptables.
Cette conférence dévoile les clés d’utilisation de ces données pour affiner l’offre de missions orientée vers le conseil et ainsi améliorer le niveau et la qualité perçue des prestations ; mais surtout pour procurer un avantage concurrentiel au cabinet utilisateur en transformant de l’information brute en une information utile.
